Банковский ритейл в эпоху когнитивных технологий

09.12.2016


			Банковский ритейл в эпоху когнитивных технологий			Банковский ритейл в эпоху когнитивных технологий
Банки сегодня конкурируют не только друг с другом, но и с технологическими компаниями и краудфандинговыми инициативами. Банковский бизнес вдруг резко перестал быть консервативным и спокойным, ему прочат если нескорую смерть, то уж точно резкую трансформацию, падение маржинальности и потерю доли рынка.

Что несёт ближайшее будущее для банковской отрасли? Каким должен быть первоклассный маркетинг, привлекающий внимание клиентов? Как привлекать и удерживать потребителей в новых цифровых каналах? Эти темы обсудили участники круглого стола «Новейшие технологии обработки данных в финансовой сфере: банки будущего», прошедшего в рамках Navicon Data Talks форума, организованного системным интегратором Navicon в Москве.

Чего хочет банковский бизнес? Увеличения потока клиентов по всем каналам, повышения эффективности маркетинга, сокращения издержек на привлечение клиентов, сокращения времени, которое проходит между привлечением и продажей, быстрого вывода новых продуктов на рынок. Глобально — бизнесу нужна оптимизация показателя конверсии при привлечении новых клиентов и удержании старых.

Чего хочет клиент? Чтобы предложение было выгодным и отвечало его текущим потребностям, а покупка — простой, понятной и быстрой. Если это произойдёт, вполне вероятно, что клиент разместит положительный отзыв о своём опыте, и это само по себе приведёт несколько новых клиентов банку без дополнительных маркетинговых усилий. Если же опыт будет негативным, отзыв появится с ещё более высокой долей вероятности, и какие-то потенциальные клиенты откажутся от сотрудничества, несмотря на активную рекламную и маркетинговую работу банка.

Как соединить эти интересы? Как сделать банковский маркетинг скоординированным, интегрированным и централизованным, не раздражающим пользователя, интерактивным и по-настоящему омниканальным?

В ходе круглого стола Кирилл КРУТИЙ , ведущий специалист по решениям OMNI-channel, «IBM Россия и СНГ», и Сергей ЧЕВЫЧЕЛОВ, управляющий партнёр Navicon, рассказали о современных подходах к продажам в банках и построении системы интерактивного цифрового маркетинга на базе решений IBM.

По данным IBM, современный online-покупатель владеет четырьмя гаджетами и потребляет до 60 часов цифрового контента в неделю. Это означает, что бизнес, зависящий от продаж в онлайне (безусловно, к ним относится банковский ритейл), нуждается в инструментах анализа и управления цифровым клиентским опытом.

Где потерялся клиент?


Одна из самых больших задач маркетинга на сегодня — понять, как клиенты взаимодей ствуют с брендом при всём многообразии коммуникаций , независимо от канала, и как обеспечить согласованный , последовательный и исключительный клиентский опыт.

Другими словами, понимание клиентов требует возможности видеть карту их взаимодействия с брендом — так называемое «клиентское путешествие» (Customer Journey) — целиком. Но соединить фрагменты оказывается непросто: клиент видит рекламу в одном канале (офлайн), исследует вопрос в другом (сайты, соцсети, отзывы и рекомендации), начинает действие в третьем (сайт банка), продолжает в четвёртом (отделение банка), вопросы задаёт через колл-центр или чат-боты, загружает мобильное приложение... Где, в какой момент появляется интерес к продукту банка и к какому именно? Почему интерес не конвертировался в покупку? Где банк потерял клиента и почему?

Именно здесь, на стыке всех каналов, при попытке их проанализировать и интегрировать, возникает значительный пробел в управлении клиентским опытом.

О чём говорят цифры? 69% компаний считают, что отлично управляют клиентским опытом онлайн, а 81% — что обладают целостным взглядом на клиента. При этом половина клиентов, ушедших от компаний, ссылаются на плохой онлайн-опыт взаимодействия, и лишь 37% подтверждают, что любимый ритейлер знает и понимает их.

Откуда этот разрыв и как решать проблему?


Традиционно банковские организации фрагментированы, поэтому информация, доступная разным отделам: маркетинга, продаж, e-commerce, сервисного обслуживания — никак не связана друг с другом и не даёт общей картины. Это ведёт к разобщённому и бессвязному клиентскому опыту. Весьма разрознены и аналитические инструменты, а это осложняет понимание того, что происходит во множестве разных каналов: сайт, мобильное приложение, веб-контент, соцмедиа и соцсети, прямые рассылки, СМС, чаты, боты и т.д.

Чтобы решить эту проблему, надо видеть путь клиента полностью и в режиме реального времени.

По данным McKinsey, 56% взаимодей ствий с клиентами происходит в ходе мультисобытий ного, мультиканального взаимодействия — того самого клиентского путешествия. Его визуализация и аналитика на протяжении времени и по всем каналам открывает новые знания о клиенте на основе данных, получаемых из множества разрозненных источников.

Можно, например, оценить, измерить и сравнить между собой разные каналы продвижения. Увидеть сводную информацию по тому, сколько совершённых или прерванных сделок было совершено через сайт или через мобильное приложение, сколько просмотров предложений и акций конвертировалось в покупку, сколько покупок было начато и приостановлено, почему и на каком этапе это произошло. Информация о средней стоимости покупки, распределении покупок по времени суток и проценте незавершённых покупок в зависимости от каналов, конверсии в покупки внешнего трафика от конкретных партнёров и рекламных каналов, топ-продаж именно в этом канале и многое другое помогает более прицельно таргетировать маркетинг и понять его эффективность.

Система выдаёт полный путь клиента с указанием на его конкретные действия и рекомендует, какое действие надо совершить, чтобы подтолкнуть потребителя к следующей покупке или завершению текущей: отправить напоминание по почте, показать спецпредложение, прислать бонус на следующую покупку или промо-код для друзей и т.д.

Бизнесу необходимо видеть свои цифровые каналы продвижения и продаж глазами потребителей. Как бы вёл себя департамент продаж и маркетинга любого банка, если бы в точности знал, как ведёт себя пользователь на их сайте, какие ссылки и элементы в онлайне работают, а какие вызывают затруднения? Чему клиенты уделяют больше времени и внимания? Что они предпочитают делать с мобильных телефонов и что в этом вызывает у них затруднения? В какой зоне большинство пользователей закрывают сессию и уходят с сайта?

Эксперты Navicon представили решение Customer Experience Analytics от IBM. Оно отслеживает действия каждого пользователя онлайн, каждый момент взаимодействия, помогает устранять источники проблем — например, в области usability, системные ошибки, ошибки в приложениях или на сайте. Специальные тепловые карты отмечают путь пользователя по странице сайта, показывают, где он задержался, на какие элементы совсем не обратил внимания, в каком месте покинул страницу, куда перешёл, на каком этапе прекратил действие — например, при заполнении онлайн-анкеты или заявки на встречу с менеджером банка.

Умный маркетинг


Многие из нас видят рекламу продукта ещё много дней после того, как мы уже его нашли в Интернете и успешно приобрели. Раздражает? Да. Ведёт к лояльности к бренду? Наоборот. Как с этим бороться? Решение — умный маркетинг, привязанный к поведению клиента в режиме реального времени.

Как это работает в типовых ситуациях из жизни любого банка? Клиент заходит на сайт для открытия сберегательного счёта, но покидает сайт без покупки. Переходит на новостной сайт, где ему персонально демонстрируют рекламный баннер о выгодных счетах в данном банке. Результат — персонализированные баннеры имеют отклик в два раза выше обычных.

Клиент кликает на баннер и возвращается на сайт банка. Начинает заполнение заявки на открытие счёта, но не заканчивает его. Оператор банка видит подсказку в системе — сообщение о том месте, где клиент испытывает затруднения и нуждается в помощи. Агент банка звонит клиенту чуть позже и, уже зная о ситуации изнутри, предлагает дозаполнить анкету и выслать или привезти документы на подпись. Клиент соглашается — он доволен, его проблемы решена, а банк совершил продажу. Результат: конверсия при персонализированных предложениях более 50%.

Если спустя пару месяцев клиент не положил средства на свой сберегательный счёт, система это увидит, проанализирует и предпримет ряд корректирующих действий. Например, она может: показывать этому клиенту на внешних сайтах персонализированную рекламу о выгодных условиях пополнения счёта, отправить подсказку агенту банка о том, что нужно позвонить клиенту, направить клиенту спецпредложение о бонусах при пополнении счёта до определённого срока. Результат: проданная однажды услуга гораздо более эффективно работает на банк в дальнейшем, если действия клиента регулярно мониторятся и анализируются.

Если через какое-то время система видит, что клиент, после просмотра информации о проценте по остаткам на сберегательных счетах в данном банке, начал снимать средства со счёта, она также выводит предупреждение в профиле клиента, и при следующем посещении банка клиент получит от оператора банка предложение по повышению процентной ставки. Результат — клиент доволен, а банк предотвратил уход клиента к конкуренту.

Вот такие таргетированные, умные маркетинговые кампании помогает проводить IBM Unica Campaign.

В комплексе все эти решения: IBM Unica Campaign, IBM Customer Experience Analytics, IBM Digital Analytics — переводят банковский маркетинг и продажи на новый уровень. Клиент избавлен от огромного массива нерелевантной рекламы, раздражающих СМС-сообщений и электронных писем. Он получает точно те услуги и продукты, которые ему интересны. Банк повышает лояльность текущих клиентов и эффективно удерживает, предотвращает утечку клиентов, делает маркетинговые вложения более сфокусированными, сокращает издержки на привлечение новых клиентов — за счёт уменьшения нецелевых рассылок, обзвона и прочих мероприятий.

Статья была опубликована в журнале "Банки и Деловой Мир"

Gartner включил Navicon в список поставщиков CRM для фармацевтических и биотехнологических компаний

Navicon стал «Партнёром года» Microsoft в России

Navicon и Original Group помогут российским фармкомпаниям вовремя внедрить систему маркировки лекарств

Navicon разработал портал регистрации продукции для STIHL

Navicon представил обновлённый стек ИТ-решений для фармацевтики