Как фармпроизводителю не потерять деньги на трейд-маркетинге?

24.05.2017


			Как фармпроизводителю не потерять деньги на трейд-маркетинге?			Как фармпроизводителю не потерять деньги на трейд-маркетинге?

Проведение акций на местах – удовольствие не из дешевых, и стимулирование сбыта через партнерские сети на постоянной основе сильно бьет по бюджетам фармпроизводителей. Как планировать маркетинговые кампании «редко, но метко», оценивать их реальную эффективность, – в статье Евгения Голубицкого, руководителя продуктов департамента инноваций ИТ-компании Navicon.

Долгое время основой успешного продвижения фармпрепаратов оставалась работа медицинских представителей. Однако ужесточение законодательного регулирования отрасли (принятие закона «Об основах охраны здоровья граждан в РФ») ограничило стимулирование сбыта через индивидуальные визиты. Это заставило фармпроизводителей искать дополнительные пути коммуникации с покупателями, в частности, трейд-маркетинговые акции (продвижение препаратов через партнерские сети и информационную работу с фармацевтами). Они стали одной из самых затратных статей в бюджетах фармпроизводителей: крупные игроки рынка тратят на стимулирование сбыта на местах от 100 млн до 1 млрд рублей в год.

Естественно, с ростом инвестиций в трейд-маркетинг руководители фармацевтических предприятий захотели понять, какую отдачу приносят им кампании. Точная оценка возврата инвестиций позволила бы определить, на каких условиях стоит заключать маркетинговый договор с партнерами. Но на этом этапе фармпроизводители столкнулись с тем, что рассчитать возврат инвестиций в традиционные инструменты продвижения очень сложно из-за отсутствия достоверных данных. Обычно при расчете ROI (коэффициент возврата инвестиций) маркетологи учитывают только материальные вложения в кампанию и прирост продаж по ее итогам, что некорректно. Как выросли продажи в результате конкретной акции, если проводилось одновременно 3-4 кампании через разные каналы? Какие нематериальные расходы понесла компания, включая рабочее время мерчандайзеров и медицинских представителей на проведение и контроль акций? От каких акций эффект будет мгновенным, а от каких будет растянут во времени? Только ответы на все эти вопросы помогут понять, как провести маркетинговые активности с максимальной отдачей.

Совет 1. Накапливайте данные и используйте их с максимальной отдачей

Чтобы принимать решение о проведении маркетинговой кампании или оценивать ее итоги, необходимо обрабатывать огромные массивы данных, причем делать это в сжатые сроки. Нужно, к примеру, оптимально подобрать время, место и каналы проведения акции, а также товар из продуктового портфеля, который наилучшим образом удовлетворит потребителя. Поэтому стоит планировать активности с учетом исторических и внешних данных. Важно понимать, какие препараты и когда продаются лучше всего, как меняется спрос в зависимости от сезонного поведения конкурентов, какие каналы коммуникации с потребителем работают наиболее эффективно: выкладка, рекомендации или вывески. Стоит учитывать также опыт прошлого года и данные из внешних источников, например, результаты исследований рынка сторонними агентствами.

Автоматизированные системы управления трейд-маркетингом, такие как система Navicon Hermes Pharma, помогают агрегировать и обрабатывать информацию из большого количества разрозненных баз данных (систем контроля продаж через дистрибьюторов и торговые сети), позволяя учитывать как исторические, так и фактические данные.

Совет 2. При анализе учитывайте сопутствующие маркетинговые активности

Неблагодарное это дело пытаться определить эффективность только одной акции. Маркетинг использует множество инструментов, среди которых (и это не полный список) – реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж и взаимодействие с партнерами.

Одновременно у фармпроизводителя может идти более 10 активностей по разным каналам, с разными менеджерами во главе, при этом каждая из них будет влиять на рост лояльности, повышение уровня продаж и увеличение закупок.

Например, телевизионная рекламная кампания может сопровождаться появлением стимулирующих вывесок в аптеке. Что из этого станет причиной повышения спроса? А может, клиент услышал о товаре по «сарафанному радио» или пришел в аптеку с рецептом? Именно поэтому сейчас в моде понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» – только анализируя пакеты активностей, включающие весь комплекс маркетинговых действий компании, мы можем делать выводы о причинах роста или падения продаж, близкие к реальному положению дел.

Совет 3. Постройте тесное взаимодействие КАМов и медицинских представителей

При заключении соглашения с торговой сетью определяется набор маркетинговых мероприятий, которые партнер обязан провести. Все условия должны передаваться полевому персоналу, однако чаще всего этот процесс выстроен плохо: мерчандайзеры и представители не получают вовремя необходимую информацию и не могут проверить, как именно условия соглашений исполняются в конкретных торговых точках. Что уж говорить об обратной связи и о передаче результатов проверок менеджеру.

Чтобы контракт с партнером работал, кей-аккаунт менеджеры и полевые сотрудники должны работать в едином информационном пространстве, где информация о проведении любых маркетинговых активностей мгновенно передается на планшет медицинского представителя, а результаты проверки – КАМу, причем в удобном интерфейсе. В этой же информационной среде должны быть доступны инструменты глубокого анализа собранной информации, иначе проблема будет решена только наполовину. В решении Navicon Hermes Pharma такая функциональность также реализована.

Совет 4. Воспринимайте Excel как инструмент анализа, но не управления данными

Рассчитывать основные показатели эффективности в Excel неудобно, затратно по времени и приводит к множеству ошибок. В такой ситуации большинство ручных операций по вводу показателей в таблицы ложится на плечи аналитиков и кей-аккаунт менеджеров. Избавив сотрудников от рутины, вы сможете направить их деятельность на профильные активности – прямые действия, направленные на расширение присутствия в регионе или улучшение взаимоотношений с партнерами. Для иллюстрации: система управления трейд-маркетинговыми данными Navicon Hermes Pharma не ограничивается отслеживанием маркетинговых соглашений, но и интегрирована с привычными всем CRM-системами для того, чтобы контролировать результаты работы медицинских представителей.

Другими словами, для обеспечения эффективности трейд-маркетинговых акций необходимо разрабатывать и контролировать их в такой информационной среде, которая позволяет учитывать множество бизнес-условий и факторов. Чтобы получать реальную картину, все маркетинговые соглашения должны быть агрегированы в единой базе и к ним должны применяться единые методы планирования, коммуникации, контроля и план/факт анализа. Соединить все эти элементы вместе и помогают автоматизированные инструменты взаимоотношения с аптечными сетями – они позволяют принимать решения на основе объективных данных и, по нашей статистике, повышают эффективность маркетинговых кампаний на 10% и больше. В конце концов, время КАМов и аналитиков дорого, поэтому позвольте сотрудникам тратить его на развитие отношений, а сбор данных и расчеты предоставьте системе.

Статья опубликована на сайте газеты «Фармацевтический вестник»

Gartner включил Navicon в список поставщиков CRM для фармацевтических и биотехнологических компаний

Navicon стал «Партнёром года» Microsoft в России

Navicon представил обновлённый стек ИТ-решений для фармацевтики

Navicon разрушает стереотипы о внедрении BI-систем

Navicon стал золотым партнёром Microsoft по облачным CRM-сервисам