Война FMCG-производителей и ритейлеров: кто прав и что делать?

19.04.2017


			Война FMCG-производителей и ритейлеров: кто прав и что делать?			Война FMCG-производителей и ритейлеров: кто прав и что делать?
Недавний конфликт мясоперерабатывающей компании «Мортадель» с ритейлером «Дикси» по вопросу маркетинговых выплат показал, что FMCG-производителей больше не устраивает диктат ритейл-сетей. За последние годы производители столкнулись с целым рядом проблем, связанных с контролем продаж товаров через дистрибьюторов и розничные сети: падение продаж, высокий процент возвратов товаров, невыполнение условий маркетинговых соглашений. Что будут делать FMCG-производители в этой ситуации – в материале Марии Авериной, руководителя Департамента интеграционных решений IT-компании Navicon.

Первая десятка крупнейших ритейлеров страны контролирует более 24% рынка товаров повседневного спроса, по данным «РБК Исследования рынков». FMCG-производители вынуждены работать под «диктатом» федеральных ритейл-сетей в условиях высокой товарной конкуренции и сложной, географически распределенной структуры поставки товаров. В то время как ритейлеры расширяют бизнес (в 2016 году крупные продуктовые ритейлеры открыли 2500 новых розничных точек по всей России, по результатам мониторинга Моллы.ru), производителям становится все сложнее контролировать прозрачность товарно-денежных потоков внутри сетей и эффективность их маркетинговых коммуникаций с потенциальным потребителем.

Ритейлеры не готовы признаться в том, что их традиционные маркетинговые и продажные схемы почти перестали работать. Во-первых, из-за серьезного падения доходов и девальвации рубля потребитель покупает только то, что ему действительно нужно. Рост операционных показателей розницы сильно замедлился: снизился средний чек, упал спрос даже на товары первой необходимости (спрос на продукты питания понизился на 1,7% в натуральном выражении, на бытовую химию – на 1% за 2016 год, посчитал GFK). Во-вторых, изменилась сама модель потребления. Затраты на прямую рекламу, инвестиции в визуальный мерчандайзинг на местах продаж становятся неэффективными. В эпоху уберизации экономики и развития e-commerce потенциальный потребитель приходит в оффлайн-магазин прицениться, а затем идет в онлайн читать комментарии в соцсетях и выбирать товар на основе мнений других покупателей и популярных блогеров.

При этом маркетинговые выплаты ритейлерам за продвижение продукции первой десятки FMCG-компаний по-прежнему составляют внушительные суммы – до 1 млрд руб. в год. В тучные годы производители были готовы платить любые деньги за присутствие на полках крупной ритейл-сети. Но сейчас, на фоне сокращения своих продаж, они хотят более четко контролировать, как распределяются эти средства, на какие каналы продвижения и насколько эти каналы эффективны.

Для решения таких задач FMCG-производителям придется взять на себя ту работу, которая традиционно была вне их сферы компетенции: изучать своих конечных покупателей, анализировать большие объемы данных, внедрять инструменты контроля продаж. FMCG-бизнес будет автоматизировать все типы отношений с торговыми сетями – от заключения торговых и маркетинговых соглашений до оценки достижения поставленных KPI и расчета выплат. Самое главное – производителям нужно показать своим ритейл-партнерам и дистрибьюторам, что «жить по-старому» уже не получится.

Взгляните, например, на глобальную компанию Nike+. Производитель вовремя заметил рост эффективности новых маркетинговых каналов и начал активно во влекать в свои бренд-коммуникации лидеров мнений (спортсменов и блогеров), вышел в городские пространства – организуя бесплатные Nike-марафоны и открытые тренировки, сформировал собственный беговой клуб, разработал мобильное приложение... При мощной конкуренции с другими спортивными производителями внутри ритейл-сетей Nike смог укрепить и отстроить свой бренд, сделать так, что покупатель приходит в магазин именно за их моделями. Такие масштабные проекты требуют точного, математического подхода к расчету инвестиций: планированию финансовых и бизнес-целей, прогнозированию ROI, постановке KPI в каждом конкретном регионе присутствия и оценке их достижения. Обеспечить прозрачность распределения финансовых потоков, сформировать качественную аналитику по динамике спроса в зависимости от многочисленных факторов (вовлеченности потребителей в социальные коммуникации, состояния розничных точек, всех типов маркетинговых активностей) и агрегировать колоссальные массивы данных от всех дистрибьюторов в одной базе Excel уже невозможно. Здесь мы, как интегратор, видим две тенденции. Прежде всего, повышается интерес FMCG-производителей к инструментам трейд-маркетинга, которые помогают устанавливать для дистрибьюторов и ритейл-партнеров KPI, фиксировать договоренности и оценивать достижение поставленных задач по каждому из каналов продвижения товаров. В ближайшие годы конфликты сетей и производителей, наподобие истории «Мортаделя» и «Дикси», будут уже невозможны: истории маркетинговых соглашений в трейд-маркетинговых системах обязательно оцифрованы и доступны всем сотрудникам, отвечающим за взаимодействие с ритейлерами, то есть торговые представители и менеджеры по работе с партнерами могут контролировать их соблюдение при каждом взаимодействии с розничной сетью. Еще одна «фишка» систем трейд-маркетинга – это возможность быстро оценить реальную пользу от маркетинговых мероприятий, что особенно важно при экспериментах с новыми каналами продвижения.

Другая тенденция – это повышение популярности аналитических систем. Производители хотят понимать, какой бренд или тип товаров пользуется наибольшим успехом, а какие товары и почему скапливаются на складах партнеров. FMCG-бизнес обращается к системам консолидации и управления данными от дистрибьюторов и розничных сетей. Непрерывный мониторинг сетевых продаж и остатков на складах повышает эффективность планирования производств и поставок продукции. В России один из первых таких проектов был сделан в компании «Русское море». Для крупного производителя рыбной продукции, у которого более 20 дистрибьюторов разбросаны по всей стране, автоматизированы ежедневные процессы получения, очистки и анализа данных от партнеров, для того чтобы более точно ставить KPI для партнеров и планировать выпуск товаров. Аналитика помогает также «профилировать» потребителей, искать скрытые закономерности в их поведении, вовремя прогнозировать рост или стагнацию различных рыночных ниш с учетом многочисленных факторов – от курса валют до демографии. Например, в последние годы в крупных российских городах сильно вырос интерес к органическим продуктам – косметике и экопитанию. Проанализировав этот тренд, некоторые производители оперативно добавили в свои линейки данные продукты – ведь их маржинальность существенно выше. А умная аналитика покажет, в каких именно ритейл-сетях и в каких конкретных районах города (с учетом демографии населения, застройки и транспортной загрузки) наиболее выгодно продавать такую продукцию.

Недавние поправки к закону «О торговле», уменьшающие дополнительные выплаты FMCG-бизнеса ритейлерам с 10 до 5% от стоимости товаров, на первый взгляд, защищают интересы производителей. Однако очевидно, что ритейлеры продолжат свою политику «плати или вылетай», возможно, до тех пор, пока последний FMCG-производитель не обзаведется умной IT-системой.

Автор: Мария Аверина, руководитель Департамента интеграционных услуг и комплексных решений IT-компании Navicon

Статья опубликована в журнале "СФЕРА. Масложировая индустрия. масла и жиры"

Gartner включил Navicon в список поставщиков CRM для фармацевтических и биотехнологических компаний

Navicon стал «Партнёром года» Microsoft в России

Navicon и Original Group помогут российским фармкомпаниям вовремя внедрить систему маркировки лекарств

Navicon разработал портал регистрации продукции для STIHL

Navicon разрушает стереотипы о внедрении BI-систем