Нужна ли CRM аудитору?

02.11.2017


			Нужна ли CRM аудитору?			Нужна ли CRM аудитору?

Продажи услуг профессиональных консультантов редко автоматизируются. Вы практически не встретите в крупных аудиторских и консалтинговых компаниях CRM-системы: юристы, бухгалтеры, аудиторы, консультанты спокойно обходятся без этого ИТ-инструмента и не считают его критически важным для своего бизнеса.

Связано это, в первую очередь, с характером услуг, которые продают такие компании. Их основной продукт – профессионализм людей, который зачастую невозможно проверить и измерить, в который можно только поверить. То есть, по сути, компании в отрасли профессиональных услуг продают ДОВЕРИЕ. Как можно автоматизировать продажу доверия? Это не коробочный продукт или готовый товар, по которому можно выстроить стандартный процесс продаж. Это не розница, где клиента можно замучить кросс-предложениями, пока он, утомившись, не согласится хоть на что-нибудь. Продажа консалтинга — сложный, творческий процесс, умение заставить клиента поверить в то, что вы решите все его задачи, что его цели — это ваши цели. Это способность развивать и поддерживать личные и профессиональные взаимоотношения с клиентом.

Есть ли на свете такая CRM-система, которая бы автоматизировали эти навыки и умения? Что бы ни говорили производители CRM-систем, ответ пока что простой — нет.

CRM-система действительно не сможет автоматизировать продажу профессиональных услуг. Но зато она может стать серьезным помощником для продающих сотрудников. Именно этот аспект упускают из виду многие консалтинговые компании.

Как правило, в продажах услуг консультантов существуют три важные проблемы:

  • как правильно управлять личными отношениями, накапливать и использовать ценную информацию о клиенте?
  • как повысить прозрачность и предсказуемость процесса продажи, если цикл продажи проектов растягивается на год, а сама продажа зависит от личных взаимоотношений сотрудников с клиентами?
  • как обеспечить максимальную доступность данных при минимальных рисках утечки, компрометации и утери доверия клиентов?

Сконцентрировавшись на решении именно этих задач, компания-консультант может неожиданно получить очень значимые для бизнеса результаты.

Продавцы не нужны?

Компании-консультанты продают свои услуги не просто предприятиям – юридическим лицам, а в первую очередь людям, выстраивая с ними доверительные отношения. Практически всегда в процесс продаж вовлечены не только продавцы, но и эксперты-консультанты – они хорошо понимают суть услуг, способны услышать клиента и понять его проблемные зоны. Общение с носителями знаний и опыта рождает у заказчика уверенность в том, что именно эта компания способна ему помочь. По мере того, как развиваются отношения с заказчиком, такие эксперты играют все более значимую роль. А в компаниях «большой четверки», например, вообще нет выделенных продавцов: новые проекты продают сами сотрудники, выросшие из «производства» — старшие менеджеры и партнеры. Их основной инструмент продаж – это годами выстроенные отношения.

Поэтому одна из ключевых задач CRM-системы в сфере профессиональных услуг – накапливать данные о клиентах, об истории отношений (к слову сказать, отношения же могут быть не только хорошими), о смене должностей и компаний, об отношениях и степени влиянии разных сотрудников, об отношениях между клиентами и конкурентами и многом другом.

Накопленные данные могут использоваться, например, при подготовке стратегии продажи. Продавец открывает в CRM карточку компании-клиента и видит всю картину взаимоотношений с ним:

  • в какую структуру входит компания и какое место в ней занимает,
  • кто лица, принимающие и влияющие на решение,
  • кто из сотрудников компании-консультанта знаком с сотрудниками клиента и в каких именно отношениях они состоят,
  • через какие контакты можно выйти на ключевых лиц (друзья, родственники, бывшие коллеги, сокурсники и т.д.).

Следующий за пассивным накоплением данных шаг – проактивная работа по развитию отношений и поддержанию их на должном уровне, использование полученных данных для умного маркетинга, который требует максимально аккуратных и персональных коммуникаций. Как напомнить о себе, не вызвав раздражение и не разрушив то доверие, которое достигается очень высокой ценой? Вот ключевая задача маркетинга в консалтинге – и именно CRM поможет выбрать правильный момент для контакта, отслеживая отношения в динамике и принимая во внимание значимость контакта и уровень взаимоотношений с ним.

История взаимоотношений с клиентом в CRM, информация об оказанных услугах также является ценным подспорьем при проработке новых возможностей и кросс-продаж. Это совершенно необходимо для автоматизации циклических продаж (например, продажи аудиторских услуг). Система может заранее напоминать ответственному менеджеру о необходимости инициировать процесс продажи и даже создать для него в системе шаблонную сделку.



Диаграмма взаимоотношений


А много ль корова дает молока?

Еще одна проблема, которая возникает у руководителей компании и подразделений, – это неподконтрольность и непрозрачность процессов продаж. В лучшем случае, руководители получают от продавцов воронку продаж в виде Excel-таблиц, в худшем – выявляют информацию неформальным путем. Как в такой ситуации прогнозировать объем продаж, планировать выручку и ресурсы? Как анализировать эффективность продавцов, каналов продаж и маркетинга? Как анализировать объемы и динамику объемов продаж в разрезе продуктов, сегментов и отраслей клиентов? Как осуществлять кросс- и допродажи?

Классический CRM-подход решает эту задачу путем поэтапного контроля сделки: воронка продаж содержит большое количество этапов процесса продаж, на каждом из которых продавец должен вносить информацию в систему. Этапы отслеживаются в воронке, а к каждому этапу привязывается определенная вероятность выигрыша сделки. И такая модель подходит большинству компаний.

Отличие консалтинговой отрасли заключается в том, что на практике ни один сотрудник не будет вносить в систему настолько подробную информацию — особенно в самом начале развития отношений с клиентом. Поэтому при внедрении CRM-систем, например, в компаниях большой четверки, мы рекомендуем оставить в процессе продажи только несколько этапов, которые привязаны к значимым событиям в переговорах с клиентом – этого будет достаточно для аналитики и прогнозирования продаж. При этом ряд этапов, наоборот, для консалтинга будет обязательным: например, в крупных аудиторских компаниях очень строгие рисковые политики и процессы, которые необходимо встраивать в реализуемый в CRM процесс продаж.

Воронка продаж

Для консалтинговых компаний гораздо важнее, чем следовать шаблонной воронке продаж, выделять своеобразные вехи в творческом и нетривиальном процессе продаж — ключевые задачи и действия, которые необходимо выполнить продавцу для того, чтобы сделка двигалась к успешному закрытию. Эти действия ни в коем случае не являются обязательными, их нельзя встраивать жестко в процесс продаж, скорее они должны помогать продавцу вести большое количество сделок и не забывать о важных моментах, а также трезво оценивать зрелость и ситуацию на сделке. Эти подсказки и оценки могут базироваться на данных, связанных с принятием решения, общей информацией о клиенте, данных о взаимоотношениях с ним, о коммуникациях и т.д. Такой процесс взращивания сделок и оценки, построенные на нем, также будут полезны руководителям для оценки деятельности менеджеров по продажам.

Основной инструмент продаж


Основные инструменты продавца

Основные инструменты продавца


Ни один продавец не обрадуется, если его заставят работать в нескольких системах. Кроме того, хороший продавец постоянно «в полях», и зачастую у него просто нет времени, чтобы сидеть за стационарным компьютером и целенаправленно вносить данные о клиентах и сделках.

Для того, чтобы работа в CRM не ассоциировалась у продавцов со стрессом и дополнительной бесполезной нагрузкой, система должна обладать:

  1. возможностью удаленного доступа;
  2. мобильным приложением (все функции по работе с клиентами, контактами, сделками, активностями и задачами должны быть доступны на смартфоне или планшете);
  3. интеграцией с почтовым ящиком и календарем сотрудника (особенно с наиболее популярным в корпоративной среде MS Outlook).

Использование привычных инструментов наряду с удобным доступом из любой точки ко всей необходимой информации обычно помогает менеджерам оценить пользу CRM-системы и втянуться в ее активное использование.

Умение хранить секреты

В консалтинге, как ни в одной другой отрасли, важно соблюдать тонкую грань между доступностью полезной информации и ограничением доступа к информации частного характера или составляющей коммерческую тайну. Контактные лица клиентов должны быть доступны всем сотрудникам, но не все должны видеть их персональную и контактную информацию? Все должны видеть историю продаж и текущие продажи по клиенту, но только избранные – суммы и конкретные продукты? Подобных правил по разграничению доступа к данным может быть в компании достаточно много, и они должны быть формализованы еще до внедрения CRM, поскольку эти правила не всегда (а точнее — никогда) реализуются тривиально.

Например, при внедрении платформы Microsoft Dynamics 365 мы используем сложный комплекс механизмов, основанный на ролевом доступе, командном доступе, безопасности на уровне полей. Все эти правила доступа работают в полуавтоматическом режиме: чем-то управляет пользователь – владелец данных, чем-то управляет система автоматически. При этом в платформе содержатся все базовые механизмы, которые позволяют реализовать правила практически любой сложности.

Система есть, но в ней ничего нет

Одна из главных проблем, с которой сталкиваются многие компании уже после внедрения CRM, состоит в том, что системой не пользуются. Достаточно небольшого процента сотрудников, которые не используют систему, чтобы медленно, но верно свести ее ценность к нулю. Данные в системе постепенно теряют актуальность и полноту, люди, все еще использующие систему, со временем перестают ей доверять и, как следствие, использовать.

Как мотивировать людей работать в системе?

Условно, стратегию адаптации пользователей можно разделить на четыре направления:

  1. Максимальное упрощение user experience: все действия в системе должны быть максимально просты, требовать минимальных временных затрат, а данные должны быть «на кончиках пальцев». Это включает в себя обязательное использование мобильных устройств, интеграцию с офисными приложениями, исключение двойного ввода, доступность и наглядность информации о клиентах, контактах и сделках и многое другое.
  2. Введение обязательных контрольных точек по процессу продажи. Например, согласование коммерческого предложения с руководством или открытие договора/проекта в учетной системе – только через CRM-систему.
  3. Привязка KPI сотрудников к данным в системе. Это своеобразный «кнут», который, тем не менее, до определенной степени помогает дисциплинировать продавцов. Принцип «нет сделки в системе — нет бонуса за продажу» на практике применяется достаточно редко, но многие нефинансовые KPI (не связанные с фактической выручкой) могут основываться на данных CRM (объем и динамика воронки продаж, интенсивность коммуникаций, удовлетворенность клиентов и т.д.).
  4. Геймификация. Привнесение элементов соревнования может оживить интерес к системе, мотивировать менеджеров заносить максимум информации и поддерживать актуальность данных. К сожалению, этот вид мотивации работает не для всех, а, кроме того, требует постоянного развития и привнесения новых игровых моделей и стимулов, иначе уровень интереса и вовлеченности в игру быстро снижается.

Эти стратегии можно комбинировать, подбирая возможную и оптимальную для каждой конкретной точки процесса.

Тем не менее, всегда остается категория менеджеров, которые просто по роду деятельности не могут быть дисциплинированными пользователями системы. Например, зачастую ряд сделок (как правило, это ключевые сделки в консалтинге) ведут топ-менеджеры компании. Нет никакого смысла пытаться заставить таких пользователей самостоятельно работать в системе. Для них нужно предусмотреть в системе роль ассистентов, которые будут делать за загруженных менеджеров их работу.

В заключение

Вы можете считать, что вашей компании не нужна CRM-система — продажи идут, клиенты есть, бизнес даже немного растет. И вы абсолютно правы – CRM-система для профессиональных услуг не является критичной системой, можно спокойно работать без нее. Главный вопрос, который стоит себе задать – сколько возможностей вы потеряли из-за отсутствия этой системы? Сколько денег вы заработали бы, если бы у вас была такая система? Попробуйте – узнаете.

Автор: Юрий Гольцер, архитектор CRM-решений ИТ-компании Navicon

Статья опубликована на сайте CFO CAFE

Gartner включил Navicon в список поставщиков CRM для фармацевтических и биотехнологических компаний

Navicon стал «Партнёром года» Microsoft в России

Выручка Navicon от аналитики выросла на 198%

Как выбрать надежного партнера по маркировке

Navicon стал одним из ключевых бизнес-партнёров IBM по аналитике в России