Как искусственный интеллект меняет customer journey

Ю. Гольцер. ИИ в CRM для «Практики CRM»

13.12.2018


			Как искусственный интеллект меняет customer journey			Как искусственный интеллект меняет customer journey
Искусственный интеллект может полностью изменить опыт взаимодействия клиентов с брендом, считают визионеры рынка AI. Глобальные вендоры с ними соглашаются и массово встраивают машинное и глубокое обучение в свои CRM-приложения. В этом году, к примеру, стек продуктов Microsoft Dynamics 365 пополнился модулями AI для управления продажами, обслуживания клиентов и обработки информации о рынке. Сможет ли технология выстрелить или останется «пятым колесом» на рынке инновационных CRM, объясняет Юрий Гольцер, технический директор практики CRM компании Navicon.

Математический алгоритм на страже бизнеса

Математический аппарат, который используется в современных алгоритмах искусственного интеллекта, появился еще в середине XX века. Однако применение технологии долгое время было ограничено. Во-первых, для развития интеллектуальных систем не хватало данных, агрегируемых бизнесом. А во-вторых, даже сама идея применения ИИ для решения задач бизнеса появилась относительно недавно. Только несколько лет назад, когда вычислительные мощности достигли необходимого уровня, а на рынке появились качественные инструменты обработки естественного языка, виртуальные агенты и чат-боты, стали очевидны преимущества использования искусственного интеллекта в решении не только повседневных, но и бизнес-задач.

Быстро стало понятно, что большие перспективы ожидают технологию в сфере взаимоотношений с клиентами, где от скорости реакции и удовлетворения потребностей последних зависят реальные финансовые показатели бизнеса. Организации по всему миру, прежде всего, крупный b2c-бизнес, начали массовую интеграцию искусственного интеллекта в свои механизмы взаимодействия с клиентами – и почти сразу заметили первые результаты: например, исследование Martech Advisor показало: механизмы рекомендаций Amazon, разработанные при помощи AI, обеспечивают компании 35% от общего объема продаж. Даже небольшие организации постепенно начинают задумываться о повышении лояльности старых заказчиков и привлечении новых с помощью ИИ.

Всего, по данным IDC, применение искусственного интеллекта в CRM на протяжении четырех лет с 2017 по 2021 год принесет компаниям дополнительную выручку в размере $1,1 трлн. Объем мирового рынка ИИ за это же время достигнет отметки в $46 млрд. Неплохо для рынка, который формируется на наших глазах.

Давайте рассмотрим подробнее, как именно искусственный интеллект позволяет компаниям улучшить взаимоотношения с клиентами.

Поддержка 24/7 и безупречный сервис

Одна из наиболее выгодных областей для применения искусственного интеллекта – поддержка клиентов, как при выборе продукта, так и сервисная. Здесь, пожалуй, пример интеграции наиболее простой формы AI (распознавание языка) с CRM – чат-боты, которые отвечают на запросы потребителей или потенциальных клиентов почти без участия людей. Большинство чат-ботов имеет довольно примитивный для искусственного интеллекта алгоритм: они получают запрос, состоящий из одной или нескольких команд, обрабатывают его и отвечают, если команда типовая, или же передают на уровень выше – сотруднику-человеку в соответствующий отдел поддержки – если запрос требует активного участия. Многие исследователи даже сходятся во мнении, что отнести чат-бота к искусственному интеллекту нельзя, так как он работает по заранее определенному алгоритму. Тем не менее, на рынке есть много случаев, когда чат-боты обучались и совершенствовали свои ответы – именно их можно определить как ИИ.

Примеров использования технологии на рынке масса: так, сервис каршеринга YouDrive проанализировал обращения клиентов через разные каналы коммуникации – почта, социальные сети, телефон – и на их основе разработал собственного чат-бота. Он помогает заказчику быстро решить различные вопросы: например, последний попал в ДТП или не смог завести машину. В результате количество звонков в YouDrive сократилось на 2/3, а обработка входящих запросов теперь происходит намного быстрее. Похожие чат-боты используются в сервисах заказа такси.

Некоторые компании пошли еще дальше: они используют для работы с клиентами телефонных роботов или AI-консультантов. Недавно Google продемонстрировал, как виртуальный помощник записывается в парикмахерскую. Его речь так похожа на человеческую, что на другом конце провода даже не заметили разницы. Забудьте про монотонных роботов-информаторов – скоро у вас будут настоящие собеседники!

Не так давно искусственный интеллект научился анализировать голос абонента. Система учитывает его тон, выбор лексики, оценивает эмоциональное состояние собеседника и передает «живым» менеджерам прогноз о том, насколько тот или иной клиент расположен к покупке. Поэтому AI-помощника можно смело использовать для идентификации заказчика и выявления его потребностей. Но и после того, как клиента передадут одному из «живых» менеджеров, искусственному интеллекту не обязательно оставаться в стороне. Например, он может забрать у сотрудника рутинные задачи: согласование даты и времени визита заказчика в компанию, заказ пропуска, бронирование переговорной (что, впрочем, успешно делает и более простая технология, такая как RPA).

В результате менеджер сможет сосредоточиться непосредственно на потребностях клиента и процессе продажи. Индивидуальное и качественное обслуживание, несомненно, является определяющим фактором, когда дело доходит до гарантии удовлетворенности заказчиков: данные Humanity in the Machine показывают, что люди готовы заменить общение с живыми людьми на общение с чат-ботами или AI-консультантами ради получения более оперативных и точных ответов. Используя искусственный интеллект, компании могут создавать образ брендов, которые действительно пекутся о комфорте своих клиентов.

Влияние на клиента

Следующий блок CRM-задач, для решения которых используется ИИ, связан с воздействием на клиента (Next Best Offer/Next Best Action). Это воздействие преследует разные цели: генерация лидов, кросс-продажи, завершение сделки, удержание клиента и повышение его лояльности. Но в целом все они направлены на то, чтобы лучше понять клиентов и предложить им индивидуальные и ценные продукты, которые полностью удовлетворяют их потребности.

В этом случае сначала компания собирает максимальный объем данных о том или ином клиенте. Она получает их как из внутренних источников (профиль в CRM-системе, отклики заказчика на предыдущие воздействия, поведение на сайте или в личном кабинете), так и из внешних, например, профилей в социальных сетях. Эти данные система может использовать, чтобы прогнозировать последующие действия клиента и на их основании строить реалистичные планы продаж с учетом долгосрочных прогнозов покупательского спроса, предотвращать отток покупателей. К примеру, Microsoft Dynamics 365 AI for Sales позволяет менеджерам по продажам выстроить прогноз на текущий период в разрезе региона или по продуктовым наименованиям – и уже в зависимости от этих данных выстраивать свои приоритеты или менять стратегию продаж тех или иных товаров.

Также собранные данные могут использоваться для того, чтобы делать клиентам точечные целевые предложения, опираясь на множество факторов: от списка регулярных покупок в магазине до лайков в социальных сетях. Причем персонализированным может быть не только содержание торгового предложения, но и форма его подачи. Учитывая информацию о каждом конкретном клиенте, система подбирает размер и цвет шрифта для объявления, определяет положение текста и предлагает несколько вариантов рекламных посланий. Искусственный интеллект действует беспристрастно и формирует убедительные сообщения без опоры на собственные стилистические или языковые пристрастия – такие индивидуальные рекламные предложения помогают брендам эффективно преодолеть «баннерную слепоту».

Любить нельзя использовать

2018 год стал знаковым годом для взаимодействия CRM с AI с точки зрения как шумихи, так и коммерческого прогресса. Это во многом можно объяснить тем, что интеграция AI с CRM может решить множество бизнес-задач: прогнозирование действий клиента, увеличение заказов, оперативные коммуникации с клиентами.

Да, не каждая CRM в настоящее время способна предложить интеллектуальные аналитические возможности. Но ясно одно: приложения AI могут использовать данные из ваших CRM и общедоступных источников, чтобы принести вашему бизнесу реальные конкурентные преимущества и измеримую материальную выгоду. В эпоху «алгоритмических войн» и «конкуренции за данные» это – уже значимая причина перейти на инновационные рельсы.
Юрий Гольцер, Технический директор практики CRM-решений, Navicon

Статья опубликована на сайте Практика CRM


Navicon модернизировал учетную систему для поставщика BSS-решений Nexign

Navicon объединит RPA, системы распознавания и чат-ботов в одном стеке продуктов

Navicon открыл лабораторию инноваций на базе design thinking

Компания Navicon – в ТОП-10 компаний на российском рынке BI

Как «умные» прогнозы меняют бизнес