«Омни» вместо «мульти»: почему фармкомпании меняют подход к маркетингу

И. Народицкий. Статья про омниканальность в фармацевтике

14.11.2019


			«Омни» вместо «мульти»: почему фармкомпании меняют подход к маркетингу			«Омни» вместо «мульти»: почему фармкомпании меняют подход к маркетингу

На фармрынке стремительно меняются методы продвижения. Переход из офлайн в диджитал становится все более интенсивным.

Одновременно с этим переоценивается эффективность общения с целевой аудиторией с помощью разных каналов — клиенты пресытились информацией, и все выше риск, что излишнее давление может только снизить их лояльность. Как в таких условиях выстраивать образ фармацевтического бренда и в чем преимущества омниканального подхода, рассказывает Илья Народицкий, директор по развитию инновационных решений компании Navicon.

Офлайн уступает «цифре»

Фармкомпании обычно используют большое количество каналов для продвижения — в среднем от 7 до 10. В последнее время наряду с традиционными способами донесения информации — личные встречи медицинских представителей с врачами и сотрудниками аптечных сетей, конференции и другие профильные мероприятия, реклама на телевидении или в печатных изданиях — им приходится подключать соцсети, персонализированные рассылки по e-mail, видеопрезентации, мобильные приложения. Ведь целевая аудитория теперь есть в каждом из цифровых каналов. Сама по себе тенденция цифровизации очевидна всем — однако ответ на вопрос, что с ней делать и как из нее извлекать пользу для своего бизнеса, пока до конца не ясен.

Во-первых, в условиях возрастающей мультиканальности маркетинг требует все больше ресурсов. Да, диджитал-каналы сегодня существенно дешевле традиционных, но они требуют новых специалистов и нового подхода, например, к формированию персонализированного предложения, дизайну, просчету эффективности. Во-вторых, с увеличением числа маркетинговых каналов растет проблема дублирования информации. Нужно учитывать риски, связанные информационной перегрузкой. Если раньше основной подход в маркетинге был «чем больше, тем лучше», то теперь лишние коммуникации с клиентом могут оказаться бесполезными и, более того, вызвать обратный эффект — снизить лояльность целевой аудитории.

Меньше — значит, лучше

Для того чтобы оптимизировать расходы, доносить правильные месседжи до своей целевой аудитории и формировать уникальный пользовательский опыт, фармкомпании перестраиваются с мультиканального подхода к маркетингу на омниканальный. В чем главные преимущества омниканальности?

Ее основной смысл в том, что сохраняются все каналы коммуникации, но при этом они интегрируются в единую систему управления. В таком случае маркетологи видят историю взаимодействия с докторами и фармацевтами и строят планы, исходя из этой информации, а различные каналы не дублируют друг друга, а дополняют. В зависимости от сегмента врача и его реакций на предыдущие взаимодействия маркетологи могут использовать различное количество каналов-звеньев: кому-то комфортнее общаться только с медицинскими представителями, а для других специалистов важно получать дополнительную информацию через социальные сети или мессенджеры. Каналы не конкурируют за внимание, а дополняют друг друга. Благодаря такой синергии возрастает эффективность продвижения в целом. Тот же медицинский представитель перед встречей с врачом или фармацевтом может предварительно просмотреть всю историю коммуникаций и лучше подготовиться к презентации. Предположим, он может узнать, что клиент ранее задавал какой-то вопрос на вебинаре, — и вот он приходит к нему с готовым ответом.

Омниканальность позволяет просчитать эффективность вложений в каждую промоакцию. Сейчас маркетологи стандартно анализируют конкретные показатели. Например, в рамках рассылок изучают, сколько писем было открыто, сколько прочитано, кто перешел по ссылке. Омниканальность позволяет оценить общую эффективность каждого канала, то есть обеспечивает тот уровень прозрачности в процессе продвижения, который позволяет понимать, какие действия привели к какому результату в случае с каждым отдельным сегментом. А значит, позволяет сбалансировать маркетинговую стратегию, эффективно распределяя затраты на продвижение.

Кроме всего прочего, омниканальность — это подход будущего. Развитие цифровых каналов уже сегодня позволило фармкомпаниям выйти на новую целевую аудиторию — конечных потребителей. Взаимодействовать Direct2Customer намного сложнее: новая большая целевая аудитория требует другие подходы к сегментации, взаимодействию, контенту, и здесь не обойтись без единой системы, которая и выстраивается при омниканальном подходе.

Системный подход

В целом, все кажется простым и логичным, когда омниканальный маркетинг уже работает. Однако запустить его не так просто. Обычно данные о предыдущих взаимодействиях с врачами и фармацевтами и результатах промоакций хранятся в разрозненном виде — их необходимо привести в порядок: очистить, структурировать и поместить в единое хранилище. Но и этого мало: нужно выстроить такую ИТ-инфраструктуру, которая позволит объединить планирование работы с врачами, их сегментацию, распределение бюджета и ресурсов, формирование KPI и анализ результатов продвижения в сквозной и последовательный процесс. Сегодня рынок предлагает специальные системы, которые интегрируются с CRM-системой фармкомпании и помогают выстроить полный цикл омниканальных коммуникаций.

При этом существуют различные варианты взаимодействия в зависимости от того, что у фармкомпании уже есть. В некоторых случаях проще начинать с нуля, выбирая комплексный полный или частичный пакет программ. Однако чаще компании уже имеют разрозненные маркетинговые каналы — и тогда ИТ-решение просто позволяет им все это объединить в единую систему. Но даже если компания уже пришла к омниканальному маркетингу сама, ей, как правило, не хватает инструментов анализа и планирования, поэтому даже для нее сторонние ИТ-решения могут быть полезными. Многие для планирования до сих пор используют Excel, а он не позволяет выстроить прозрачную структуру, где стратегия связана с конкретными шагами.

Резюмируя, можно сказать, что омниканальность — это неизбежный следующий шаг в развитии диджитал-маркетинга. Именно она позволяет персонализировать взаимодействие с целевой аудиторией, объединить историю онлайн и офлайн коммуникаций и создавать на основе собранной информации уникальный пользовательский опыт. Также омниканальная система дает маркетологам возможность объединить все процессы — от стратегии до конкретных шагов — и при этом максимально прозрачно контролировать соответствие каждого шага стратегии, анализировать его эффективность, оперативно скорректировать план работ. И самое главное, выходить в нужное время и в нужном месте к соответствующей целевой аудитории с правильными месседжами.

Статья опубликована на сайте газеты «Фармацевтический вестник».

Navicon выпустил решение для удаленной работы медпредставителей

Рост фармрынка обеспечен удорожанием продукции

Navicon получил статус золотого партнера Tableau

Принадлежащий Сбербанку фонд вложился в Kryon

Как повысить эффективность маркетинговых инвестиций в фармацевтическом ритейле