Как повысить эффективность маркетинговых инвестиций в фармацевтическом ритейле

Е. Смирнов. Статья про эффективные инвестиции в фармритейл

29.11.2019


			Как повысить эффективность маркетинговых инвестиций в фармацевтическом ритейле			Как повысить эффективность маркетинговых инвестиций в фармацевтическом ритейле

Средний объем инвестиций фармпроизводителей в аптечные сети как канал продвижения продукции составляет 50-60 миллиардов рублей в год — например, компании из ТОП-5 инвестируют в этот канал от 500 миллионов до 3 миллиардов.

При этом размер прибыли и окупаемость вложений зависят от качества планирования контрактов с сетями и трейд-маркетинговых акций (TMA). О том, как фармкомпании научиться эффективно инвестировать в TMA, а аптечной сети стать для нее привлекательным партнером, рассказывает Евгений Смирнов, коммерческий директор и партнер по Pharma&FMCG в компании Navicon.

Что изменилось в стратегии продвижения бренда?

Фармацевтический рынок за последние несколько лет претерпел ряд изменений и продолжает стремительно меняться: произошла консолидация розницы, возросла роль электронной коммерции, часть производителей БАДов и парафармацевтическая продукция находятся в стадии выхода в косметические магазины и food retail, по многим брендам точка принятия решения о выборе препаратов сейчас перешла от врачей к провизорам.

В связи с этими переменами фармкомпании изменили стратегии продвижения своей продукции: например, сократили инвестиции в полевой персонал и традиционные медиа и, наоборот, увеличили вложения в digital-каналы, и стремительно нарастили инвестиции в розницу.

Ежегодный рост инвестиций в ритейл заставил производителей задуматься о том, как научиться эффективно управлять этим каналом. Управление маркетинговыми контрактами с аптечными сетями (АС) и трейд-маркетингом становится необходимостью сразу по нескольким причинами. Аптечные сети — динамичный канал продвижения, в котором вместе с числом игроков меняются принципы взаимодействия между ними, поэтому так важно держать сотрудничество под контролем. Кроме того, качество планирования TMA очень влияет на размер инвестиций и отдачу от них. И, наконец, уровень автоматизации этих процессов на рынке пока не так велик — и это дополнительная возможность для фармкомпании получить конкурентное преимущество.

Фармкомпания: инвестируем в ритейл грамотно

Сегодня мы можем говорить сразу о нескольких важных трендах, которые меняют маркетинговые контракты с АС.

Во-первых, появляются новые источники данных — это третичные продажи (уходимость товара из торговой точки). Некоторые сети предоставляют эти данные в понедельном и повседневном формате и выбирают контрактоваться не по SalesIn в аптеку, а по SalesOut. При таких контрактах фармпроизводитель гораздо лучше может контролировать ситуацию в товаропроводящей сети и более точно прогнозировать результат. Во-вторых, в контрактной структуре усиливается влияние трейд-маркетинговых акций (TMA) — фармкомпании все больший объем инвестиций в ритейл перекладывают из объемных контрактов в TMA. Сейчас эти инвестиции в среднем составляют 25%, но они растут от года к году и у некоторых фармпроизводителей доходят до 50-60%. Кроме того, среди наших клиентов увеличился спрос на TMA-менеджеров — ранее этой специальности вообще не было в фармацевтической отрасли. В-третьих, наблюдается тенденция на улучшение качества коммуникации между всеми участниками соглашений: для них создаются личные кабинеты, используется онлайн-документация.

Критично важно фармпроизводителю научиться управлять огромным объемом информации (единая клиентская база, привязка аптек к сетям, качественный разбор данных по продажам от сетей и от дистрибуторов, контроль неизменности соглашений, авторизованные дистрибуторы и т.п.) и выстроить методологию планирования трейд-маркетинга и взаиморасчетов с сетями.

По нашему опыту можно повысить эффективность данного канала на 10-15%. То есть, в случае топ-30 компаний речь идет про сотни миллионов рублей прибыли в год.

Можно выделить несколько шагов, которые позволят фармпроизводителю обернуть все изменения в отрасли себе на пользу и эффективнее инвестировать в трейд-маркетинговые акции.

  • Перейти от месячных отчетов по точкам продаж к ежедневным.

Фармпроизводителю нужно научиться работать с новыми данными — ежедневные отчеты лучше показывают динамику продаж. С помощью них можно увидеть более точные данные о том, какие товары пользуются спросом, а какие, наоборот, не очень популярны — и в результате оперативно корректировать акции. Однако фармкомпании нужно быть готовой договариваться с аптечной сетью о переходе на такую отчетность.

  • Научиться прогнозировать эффективность трейд-маркетинговых акций (TMA).

Вручную это сделать довольно сложно, ведь для качественных прогнозов нужно учитывать такие факторы, как, например, популярность акций, количество посетителей, проходимость торговой точки. Помогут ИТ-инструменты, работающие на основе машинного обучения, которые автоматизируют процессы, связанные с планированием TMA.

  • Увеличить скорость запуска акций.

Стоит стремиться к тому, чтобы планирование и запуск TMA укладывались в неделю или чуть больше.

  • Контролировать исполнение акций c помощью CRM- или SFA-систем.

Для этого ваша TPM-система должна быть интегрирована с CRM-системой, это даст возможность более эффективно использовать полевые ресурсы для контроля TMA и конкурентной разведки.

  • Изменить подход к работе с маркетинговым бюджетом.

Дать бюджет на трейд-маркетинговые акции тем сотрудникам, что хорошо разбираются в логистике и предиктивной аналитике, а также умеют выстраивать взаимоотношения с сетями.

Стратегия Win-Win

Изменения на рынке и новые стратегии фармкомпаний не могли не затронуть аптечные сети. Чтобы быть для производителей привлекательным партнером, им также придется немного изменить подход к маркетинговым контрактам. Самое важное — повысить периодичность отчетности, как минимум, до недели, а лучше до дня. При этом интереснее для фармкомпаний будут off-take отчеты, а не SalesOut. Еще один важный шаг — повышение скорости запуска трейд-маркетинговых акций и контроль за их исполнением.

Благодаря такой стратегии, аптечная сеть может привлечь большее количество маркетинговых бюджетов, чем раньше, что откроет возможности для роста ее маржинальности. В свою очередь, для фармкомпаний осознанные вложения в трейд-маркетинговые акции позволяют повысить ROI, маржу и в итоге увеличить свою долю на рынке.

Статья опубликована на сайте газеты «Фармацевтический вестник».

Navicon выпустил решение для удаленной работы медпредставителей

Рост фармрынка обеспечен удорожанием продукции

Navicon получил статус золотого партнера Tableau

Принадлежащий Сбербанку фонд вложился в Kryon

Система маркировки – продукт и проект